Продолжение подробной инструкции по разработке стратегии оптимизации уровня конверсии

Мотивация и сомнения

Сомнения потребителя могут выражаться в разных формах: от «у меня нет времени на покупку» до «я не знаю, в какую компанию мне обратиться».

Чем больше возможных поводов для сомнения потребителя Вы выявите, тем лучше — это позволит Вам быть защищенным от разного рода неожиданностей.

Вооружившись знанием о возможных сомнениях и вопросах пользователей, Вы должны выяснить, как развеять эти сомнения и найти ответы на эти вопросы. И вот здесь Вам и понадобятся все тактические инструменты CRO. Ниже приводится ряд проверенных способов устранения сомнений у потребителей и повышения их склонности к совершению покупки. Эти инструменты применимы практически во всех сферах и на всех типах сайтов. Ниже приводится их список, разделенный на основе ориентации на различные стадии процесса покупки.

«Мне нужен продукт»

На данном этапе покупатель осознает потребность в определенном продукте и начинает поиск продавцов, которым можно довериться. Убедитесь, что Вы делаете все, чтобы входить в число таких продавцов.

• Заработайте авторитет путем публикации качественного контента. Это ключевой момент в привлечении аудитории и создания бренда. Станьте лидером мнений в своей нише, создав блог, наполненный материалами высочайшего качества, и, разумеется, не забывайте регулярно ссылаться на него в рамках своего сайта.

• Работайте с социальными сетями. Когда Вы наладите создание контента, который действительно достоин внимания потребителя, начинайте распространять его среди пользователей социальных сетей. Ключевыми игроками рынка социальных сетей являются Google и Twitter, и, по заверениям компании Google, растет и доля рынка, занимаемая Google+.

• Гостевой постинг. Пишите не только для своего сайта. Обзаведитесь связями с другими сайтами и пишите для них – извлеките максимум пользы из каждого своего материала.

«Мне следует купить этот продукт»

Решение о покупке уже сделано. Теперь Ваша работа заключается в том, чтобы выделиться из толпы конкурентов и предстать в глазах пользователя лидером мнений и экспертом своей ниши, которому можно довериться в выборе лучшего продукта.

• Работайте с эмоциями потребителя. Логические доводы хороши, когда Вам нужно утвердить свою авторитетность и профессионализм в какой-либо области, но «эмоциональные» продажи могут быть более эффективны в плане конверсии. Заставьте клиента почувствовать, что Ваш продукт принесет ему максимум позитивных эмоций, и он не замедлит с покупкой.

• Дайте пользователю почувствовать необходимость быстрого осуществления покупки. Используйте ограниченные предложения и эксклюзивные партии товара, чтобы поторопить пользователя с осуществлением покупки.

• Социальная коммерция. Интегрируйте в свой сайт элемент социальной коммерции, чтобы пользователи могли увидеть, сколько людей уже купили продукт, который они еще только собираются приобрести.

«Мне следует купить продукт именно от компании N»

Итак, потребитель определился с тем, что он хочет купить, теперь он должен решить, где именно он совершит покупку. Это значит, что теперь Вы должны сделать так, чтобы он пришел за покупкой именно к Вам.

• Онлайн-чат. Нечасто используемый, но эффективный способ взаимодействия с потребителем. Подготовьте ответы на самые распространенные вопросы потребителей, и убедитесь, что ни один из запросов не остается без внимания.

• Обзоры. Обзоры эффективно продвигают практически любой продукт. Сторонние ресурсы, занимающиеся написанием обзоров (вроде TrustPilot), конечно, пользуются успехом, но Вы не придумаете ничего лучше видеообзоров. Многие розничные торговцы (к примеру, kiddicare.com) достигли поразительных результатов в относительно сжатые сроки, отсняв видеообзоры сотен своих продуктов.

• Информируйте о запасах товара на складе. Используйте психологический фактор дефицита, чтобы продать товар. Это работает.

• Используйте человеческое лицо. Доказано: показ человеческого лица на ключевых стадиях процесса увеличивает продажи.

• Четко формулируйте свое ценностное предложение. Подумайте, по каким критериям именно Ваш сайт является лучшим местом для осуществления покупки, и доходчиво объясните то же самое своим пользователям не более, чем в трех коротких пунктах. Ваша уверенность в высокой ценности своего предложения убедит в том же и покупателя.

• Распишите действия потребителя после осуществления покупки. Подробно объясните потребителю, что он должен сделать для получения товара и сколько времени это займет.

• Экспертное мнение. Наймите блогера или эксперта для того, чтобы он делал обзоры Ваших продуктов.

• Информируйте о времени доставки. Доставка – один из ключевых факторов процесса конверсии. Не пренебрегайте ее важностью.

• Опубликуйте номер телефона. Многие люди, прежде чем осуществить покупку, хотят удостовериться в реальности Вашего существования и услышать голос человека, который подтвердит сделку. Убедитесь, что обеспечиваете такую возможность.

«Я хочу купить продукт именно в компании N»

Итак, Вы в шаге от продажи продукта. Теперь Вы должны убедиться, что потребитель не передумает. Для этого сделайте непосредственный процесс покупки продукта настолько комфортным и непринужденным, насколько это возможно.

• Психология цвета. Известный факт – определенные цветовые схемы могут значительно увеличить Ваши продажи.• Уменьшите выбор. Меньше значит больше, когда речь идет о конверсии. Когда покупатель уже почти готов заплатить, убедитесь, что его не сбивают с толку прочие другие предложения.• Призывайте к действию. Очень, запомните, очень важны цвет, расположение и текст Ваших ключевых кнопок («купить», «подписаться» и т. д.). Попробуйте по-разному располагать их на странице, поэкспериментируйте с формой и размерами и решите, какая комбинация является оптимальной.

• Организуйте правильное функционирование корзин. Множество онлайн-продавцов ошибается на этом пункте. Упростите процесс добавления продуктов в корзину и навигацию между корзиной и продуктами.

• Сократите текст политики конфиденциальности и избегайте мелкого шрифта. Большие объемы текста, набранного мелким шрифтом и описывающего разного рода правила, пугают пользователя.

• Встройте кнопку «Купить» прямо на изображения продукта. Если на Вашем сайте есть увеличиваемые изображения, верным ходом будет добавить кнопку заказа прямо на них, чтобы пользователь мог осуществить покупку прямо там и прямо тогда, когда он находится под впечатлением от изображения продукта.

• Подробно распишите процесс покупки. Просто и эффективно: покажите пользователю, сколько этапов предполагает осуществление покупки на Вашем сайте и на каком именно он находится в каждый момент.

• Сделайте отмену такой же простой, как и покупку. Обычно при нажатии кнопки «назад» в браузере приводит к потере информации об оформлении заказа. Убедитесь, что люди могут возвращаться и редактировать свой список покупок с такой же легкостью, с какой они могут добавлять новые товары в корзину.

• Не требуйте регистрации. Это необязательно, и притом является огромным препятствием на пути потребителя к осуществлению покупки. Обдумайте возможность регистрации с помощью аккаунта в Twitter или Facebook, если Вам так уж нужны их учетные записи. Или просто возьмите их личную информацию на последнем этапе оформления заказа.

• Забудьте про A/B тестирование и займитесь мультивариантными тестами. Мультивариантное тестирование – это продвинутая, расширенная версия A/B-тестирования. Каждый серьезный сайт должен освоить именно этот метод.

• Скорость загрузки страницы. Измерьте скорость ответа своего сайта с помощью инструмента PageSpeed от Google чтобы убедиться, что пользователи могут посещать его с комфортом и без проблем.

И после…

• Работайте с отзывами. Просите своих покупателей, чтобы они оставили отзыв о Вас и Ваших продуктах.

• Работайте с E-mail рассылками. И не только с новостными письмами. Особенно тщательно работайте с пользователями, которые оформили заказ, но после передумали. Выйдите с ними на связь и узнайте, почему так случилось, и не забудьте напомнить им, какую великолепную возможность они упускают.

Нацеленность на потребности пользователя, доверие, четкое понимание предпочтений потребителя и их покупательской способности – ключевые факторы, на основе которых должна создаваться любая успешная маркетинговая стратегия

Понимание взаимосвязи этих факторов и максимизации эффективности их взаимодополнения и называется оптимизацией уровня конверсии (CRO, от англ. Conversion Rate Optimization).

Вы наверняка знаете, что нелегко добавить даже хотя бы пару-тройку процентов к уровню конверсии. Во многих отношениях оптимизация уровня конверсии является столь же сложной задачей, как и поисковая оптимизация.

Кампания по оптимизации уровня конверсии состоит из двух стадий

CRO-кампания начинается с понимания своего пользователя, с осознания намерений, с которыми он посещает Ваш сайт. Для того, чтобы понять намерения пользователя, для начала нужно разобраться с понятием «покупательский цикл», психологической основой некоторых потребностей и мотивами желаний. Без четкого понимания мотивов потребителя и измерения его готовности купить продукт или услугу у Вас не получится выстроить стратегию – все Ваши действия будут не более чем попытками угадать правильное направление, которые никак нельзя назвать стратегией.

Первая стадия: выявление мотивов потребителя

Психология покупок – сфера, которая в последнее время активно изучается маркетологами, находящимися в постоянном поиске способов эффективного продвижения товара.

Для того, чтобы представлять себе примерный портрет Вашего пользователя, Вам необходимо понять, какие факторы влияют на его решение о покупке.Разумеется, существует огромное количество факторов, способных повлиять на решение потребителя о совершении покупки, но главное, что Вам нужно понять – как именно и зачем потребитель контактирует с Вашим сайтом.

В целом, существует 4 типа покупок по критерию их значимости для потребителя:

Малая новая покупка: что-то новое, но не слишком значительное (новый одноразовый бритвенный станок)

Малая повторная покупка: каждодневные привычные покупки (продукты)

Значительная новая покупка: требует от потребителя принятия сложного решения, так как у него обычно нет опыта в приобретении товара такого типа (яхта)

Значительная повторная покупка: важная покупка, по осуществлению которой у потребителя уже имеется опыт (туристическая путевка)

Процесс покупки

Структура классической схемы конверсии строится следующим образом: Открытие – Осознание потребности – Обдумывание – Конверсия – Удержание. Такая схема представляет все стадии, через которые проходит средний пользователь. Названия элементов схемы говорят сами за себя, но важно заметить, что процесс исследования продукта потребителем начинается еще ДО наступления стадии осознания потребности в этом продукте. Перед покупкой потребитель обдумает выгодность покупки и попытается исследовать ее свойства – на этом этапе он склонен воспринимать практически любые рекомендации, от советов друзей до экспертных обзоров продукта.

Далее наступает собственно стадия конверсии, на которой потребитель постарается определиться с местом совершения покупки, основываясь в своем выборе на репутации продавца, предлагаемых ценах и прочих факторах.

На осуществление покупки может оказать влияние наличие или отсутствие товара на складе, предложения конкурентов, внезапный эмоциональный порыв уже на месте покупки, количество наличных в кармане у клиента или отношение к покупке подобного продукта референтной для потребителя группы людей (к примеру, неодобрение продукта со стороны друзей потребителя).

Именно для возможности ведения грамотной и системной работы со всеми вышеперечисленными факторами и необходимо разработать стратегию оптимизации уровня конверсии.

Вторая стадия: разработка стратегии

Для того, чтобы выработать CRO-стратегию, необходимо понять, какие средства взаимодействия с клиентами эффективны именно в Вашей сфере деятельности. Но этого недостаточно: Вы должны еще и структурировать это эффективное взаимодействие. Убедитесь, что не просто применяете правильные способы взаимодействия, но применяете их в нужном порядке, соответственно стадиям схемы конверсии.

Почему это так важно? Потому, что любой маркетинг эффективен только тогда, когда правильное ключевое сообщение передается правильному потребителю в правильное время.

Ваша задача – определить свои предполагаемые действия на каждой из подстадий, выявить все вопросы и возражения, которые могут возникнуть у пользователя, и найти контент, который поможет пользователю переходить все дальше и дальше по стадиям процесса конверсии.

Давайте рассмотрим абстрактную ситуацию для того, чтобы понять, как все это работает. Допустим, потребителю нужен некоторый продукт. Для начала Вам необходимо определить, какие мотивы движут потребителем и на какой стадии процесса конверсии он находится, когда вступает в контакт с Вами. В норме пользователь будет находиться на одном из следующих этапов: «Мне нужен продукт – Мне следует купить этот продукт – Мне следует купить продукт именно от компании N – Я хочу купить продукт именно в компании N».

Вы должны определить возможные сомнения, опасения и интересы пользователей на каждой из перечисленных стадий. Это позволит создать контент, который развеет их сомнения и сломает барьеры, сдерживающие их от перехода на следующую стадию.